Consultoría comercial

Antes de pedir más actividad, conviene revisar si el sistema comercial sabe dónde está perdiendo valor

Cuando el resultado comercial no llega, la respuesta más rápida es pedir más: más visitas, más llamadas, más cotizaciones, más seguimiento. A veces es la respuesta correcta. Pero con frecuencia se pide más actividad a un sistema que no sabe dónde está perdiendo valor, y la actividad adicional se pierde por el mismo lugar.

Dónde se pierde el valor

El valor comercial no se pierde en un solo punto. Se pierde en oportunidades que entran mal calificadas y consumen cotizaciones que no van a cerrarse. Se pierde en conversaciones que terminan en una especificación sin que nadie haya entendido la decisión del cliente. Se pierde en descuentos que se conceden sin contrapartida. Se pierde en cuentas importantes que se atienden pero no se desarrollan. Y se pierde en promesas que cada área cuenta distinto.

Lo que tienen en común esas fugas es que no se ven en el reporte de actividad. Un equipo puede estar haciendo más visitas que nunca y perdiendo más valor que nunca al mismo tiempo.

Por qué «más actividad» es la respuesta por defecto

• Es lo más fácil de medir. Visitas, llamadas y cotizaciones se cuentan; la calidad de la calificación, no.
• Es lo más fácil de pedir. No exige diagnóstico ni cambia procesos: solo pide esfuerzo.
• A veces funciona. Si el sistema está bien diseñado y solo le falta volumen, más actividad produce más resultado. El problema es asumir que ese es siempre el caso.

Cuándo pedir más actividad sí es la respuesta

Hay situaciones en que el diagnóstico es claro y la respuesta es más volumen:

• la conversión por etapa es razonable y estable, y el pipeline simplemente es corto;
• el equipo está calificando bien, pero cubre menos cuentas de las que podría;
• se abrió un mercado o un segmento nuevo y falta presencia.

En esos casos, pedir más actividad no es un error. Es la decisión correcta, tomada con información.

Cuándo más actividad solo multiplica el problema

Y hay situaciones en que la actividad adicional agrava lo que ya está mal:

• la conversión cae en una etapa específica (de reunión a propuesta, de propuesta a cierre) y nadie sabe por qué;
• el margen real de los contratos es sistemáticamente menor que el planeado;
• las oportunidades perdidas se explican siempre con «precio», sin más análisis;
• el resultado depende de dos o tres personas y el resto no logra replicarlo;
• las cuentas grandes no crecen aunque la relación sea buena.

Aquí, más visitas producen más cotizaciones mal calificadas, más descuentos y más frustración. El sistema necesita primero saber dónde se pierde el valor.

Capacitar tampoco reemplaza el diagnóstico

La segunda respuesta por defecto, después de pedir más actividad, es capacitar. Vale la misma advertencia: entrenar a un equipo en técnicas de venta sobre un proceso que no define qué oportunidades merecen avanzar, quién puede conceder qué o cómo se traspasa una venta a operaciones, mejora las conversaciones individuales y deja intacto el sistema. La capacitación rinde cuando se sabe qué conducta hay que cambiar y por qué.

Qué significa mirar el sistema

Mirar el sistema comercial es revisar, con datos y conversaciones, cómo entran las oportunidades, cómo se califican, cómo se conducen, cómo se negocian, cómo se entregan y cómo se desarrollan las cuentas. No para producir un informe, sino para encontrar las dos o tres fugas que explican la mayor parte del valor perdido. Casi siempre son menos de las que se teme, y casi nunca son las que el reporte de actividad sugiere.

Pedir más actividad es legítimo cuando se sabe que el sistema la va a convertir. Cuando no se sabe, lo que se está pidiendo es que el equipo trabaje más para perder lo mismo.